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透視鋼鐵電商之“真面孔”—訪找鋼網CEO王東

發布時間 :2014-04-30 來源:京華網

無論是行業困境的倒逼,還是相關企業想把握機會,2014年的鋼鐵電商行業實在太“火”了。據不完全統計,截至目前全國有超過170家全新的鋼鐵電子商務交易平臺。而行業內不少人士都認為,在我國鋼鐵行業巨大產能的支撐下,未來鋼鐵電商還有很大的發展空間。

然而,一面是各電商熱火朝天的市場擴張,彰顯著這個新興的行業多么欣欣向榮,一面也不斷有不和諧的聲音傳出,透視著這個行業的競爭多么激烈。近期,有關某上市公司旗下鋼鐵電商平臺涉嫌交易數據造假的信息,一度引發了業內外對于鋼鐵電商新一輪的討論。

時至今日,什么是真正的鋼鐵電商?作為傳統的重工業行業,鋼鐵行業對電商是否有認知上的誤區?我們應該如何擁抱電商時代?近日,記者就上述問題,采訪了找鋼網CEO王東,請這位業內人士“答疑解惑”。

電商的概念來自資本市場

據王東介紹,鋼鐵電商屬于鋼鐵互聯網的一個新支。鋼鐵互聯網誕生的時間很久,在2011年以前主要有鋼廠銷售信息化(包含競買競賣模式等)、倉儲物流信息化、行業資訊信息服務、遠期電子盤四大種類。但鋼鐵電商的誕生比較晚,標準意義上的鋼鐵電商誕生時間是從2011年以后開始的。

2011年以前,不少鋼鐵互聯網公司進行過鋼鐵電商的積極嘗試,但由于當時鋼鐵處于明顯的賣方市場,鋼廠和長協戶在市場中占據強勢地位,所以這些嘗試基本沒有開花結果。2011年以來,鋼鐵逐漸進入買方市場,特別是2012年以來,鋼鐵行業開始進入一個自上而下追求高周轉的環境,在這種環境下,真正意義的鋼鐵電商才應運而生。

鋼鐵電商,顧名思義,是經營鋼鐵的電商。那么什么是電商呢?王東認為,電商的概念不僅僅是“電子化的商務”這么簡單,電商是一個來自資本市場的概念。

據介紹,電商的概念最早來自于美國資本市場,以亞馬遜和Ebay為代表,換到國內的標準電商即是京東、天貓、淘寶、1號店、凡客、唯品會、聚美優品等等。電商本質上是一個商家,其存在的主要理論基礎是能夠快速幫助供應商在合理的價格層面上出貨,達到為供應商占領更多市場份額和穩定市場價格的目的。在這個理論基礎上,電商才能獲得上自供應商下自買家的支持和對其黏度。從國外和國內電商的發展史來看,任何行業里,電商的崛起一般會引發下游訂單的快速集中和上游供應商的市場化兼并重組。

電商認知存在五大誤區

“電商就是賣貨的,真正的電商,定位就是這么清晰和簡單。”但是王東認為,作為傳統行業,目前鋼鐵行業對于電商的認知還存在較大的誤區。

誤區之一:把鋼廠的銷售管理信息化當做電商。

王東認為,鋼廠是生產廠家,電商是幫助鋼廠生產的貨物進行銷售的商家,廠家和商家完全是兩個概念。電商注定要靠經營很多鋼廠的貨物來形成規模性優勢整合市場,來滿足大量買家對不同鋼廠貨物采購的需求。鋼廠自建的信息化管理工具很難引入更多的同行入駐,達不到未來的規模化優勢,也無法滿足大量買家對不同鋼廠貨物的采購需求。就算是多個鋼廠進行協議整合,其運作過程也將會很漫長,經營效率難比單一的第三方電商。

據王東介紹,從國外到國內,自電商誕生以來,除了蘋果手機和小米手機外,極少有廠家自建電商成功的。而蘋果和小米,也是因為其強大的個性化品牌和不斷迭代的產品及產品附加商店服務等功能所導致,這點是鋼鐵這種標準的基礎的工業原材料根本無法比擬的。“鋼鐵不具備時尚性、個性化等因素,廠家想通過產品迭代來操控市場的能力幾乎沒有。所以說,鋼廠應該主動擁抱電商時代,積極和真正的電商合作,從定價、結算、貨物流轉等方面積極的尋求和電商的接軌,這一方面符合鋼廠自身的短期利益和長期利益,也符合國家政策精神。”王東認為。

誤區之二:把遠期電子盤理解為電商。

電商必須是現貨或者定扎類產品的交易,真正的電商不會參與任何與金融屬性有關的交易。京東商城推出的京東白條和阿里巴巴推出的阿里小貸,這兩種金融產品和鋼鐵行業一直討論的訂單融資和動產質押在線融資等等,不是一個概念。前者是標準的互聯網金融,利用對買家長期的采購數據進行BI分析來建立新的有別于銀行的征信體系,而后者就是傳統的金融服務。

誤區之三:把倉儲加工信息化理解為電商。

“電商本身是一個商家,其存在的根本原因在于能夠幫助鋼廠銷售,不具備銷售能力,一切都是空談。”王東認為,京東商城成立很多年后才開始投入做倉儲物流,那是因為他們的銷售規模已經大到傳統的倉儲無法承接增長的巨大訂單了,所以不得不自建高智能化的倉儲,而鋼鐵行業還遠遠沒到那一步。隨著行業下行,大批的倉儲都處在閑置虧損狀態。

“事實上,在我看來,很多企業在智能化倉儲方面的努力很可能是在做無用功或先驅。倉儲和加工的在線化必須要圍繞訂單流產生,訂單流沒達到一個級數,智能化的倉儲只是一個‘漂亮的花瓶’。仔細研究亞馬遜和京東的發展過程,能更深刻理解訂單流與倉儲物流的關系。”據王東介紹,找鋼網的董事會成員有兩個席位同時也是京東的董事會成員,所以在這方面的理解會更加深刻一些。

誤區之四:把資訊服務理解為電商。

“電商公司在運營管理機制、產品開發機制、交易管理機制、資本運作機制等方面完全和資訊公司是兩個概念。在我看來,資訊公司轉型電商,其實是在為真正的電商培育市場而已,屬于“活雷鋒”。”王東認為,個別老牌的資訊公司聲稱自己為電商,以迎合資本市場的概念,甚至把托盤融資的流水來營造成電商收入,這些輕則是不懂行,重則是在欺騙市場投資者,冒著違反法律的風險。

在鋼鐵行業,資訊公司成立的時間一般比較久,員工主體以編輯為主,盈利方式為會員費和廣告費。王東認為,資訊公司向電商轉型難度是很大的,搜狐新浪如此規模大的資訊門戶,也沒有成功轉型為更高市值的諸如淘寶和京東模式。因為,對電商的發展而言,把握階段性十分重要,因為電商的發展除涉及到內部建設,還有階段性戰略融資的問題,這些對于傳統的資訊公司來說是一個艱巨的任務。

此外,資訊類公司向電商方向進行戰略轉型,還會面臨內部的巨大管理風險,例如大批員工安置問題。因為電商的收入不是來自于價格資訊,資訊公司向電商轉型也必然會從資訊會員收費轉向電商類收入,而原資訊類公司大批量的編輯能夠轉型成為交易員的可能很低。

誤區之五:把信息化提供商理解為電商.

王東認為,目前鋼廠急于“觸電”和提高自身信息化建設水平,也給個別IT企業把自身包裝成電商提供了機會。但要清楚的認識一點,電商是傳統鋼材貿易模式的升級,本質上是幫助鋼廠進行銷售的商家,而不僅僅是幫助鋼廠提供一套技術方案就了事。“試問,鋼廠如果只拿到一套技術方案,豈不是還需要自己來做銷售?那就不存在電商的概念。”

事實上,鋼廠對進行銷售信息化改造都是十分謹慎的,因為涉及到企業內部的計劃管控、財務、定價、原有代理渠道的管理等復雜問題,貿然采用不合適信息化工具,有時反而會影響鋼廠正常的業務開展和管理風險。而與真正的電商合作,就不會帶來這些問題。

電商與傳統鋼貿有兩大區別

電商和傳統貿易商,都屬于商家,作為商家,從營銷理論來講,需要給廠家提供資金、渠道、策略三方面的貢獻,在這三方面,傳統貿易商完全無法和已經崛起的電商相比。王東認為,電商是傳統鋼材貿易模式的升級。那么,與傳統鋼貿商相比,電商的升級體現在何處?

升級之一:廠家和電商利益高度一致。

無論鋼材價格是上漲還是下跌,鋼廠和傳統貿易商之間因為利益不一致而引發紛爭,由來已久。尤其在鋼鐵產能過剩的大環境下,價格持續低迷,廠家和商家的矛盾就會愈演愈烈,極大增加了鋼廠的經營風險,如生產計劃失靈、庫存高啟等等。而其中最重要的風險是會損失市場份額和會喪失價格主導權,當未來要收回某個失去的市場和恢復價格時候,就會變得極為困難。

而鋼廠與電商合作能避免這些經營風險。王東認為,電商相當于鋼廠的駐外銷售,以獲取銷售傭金為主,不賺價差,鋼廠是具有價格主導權的。

“電商本身是靠規模取勝,以大規模的銷售為主,不但能保住鋼廠的市場份額不丟,反而會全力以赴幫助合作鋼廠占領其他的市場份額。”據王東介紹,從找鋼網的發展經驗來看,因為廠家和電商的利益高度一致,自去年3月份開始與兩家鋼廠進行合作,到現在合作的鋼廠已經近30家。找鋼網得到了迅猛發展,鋼廠也在合作中不斷穩固了上海及華東周邊市場的銷售份額。

“市場份額決定價格話語權,所以鋼廠的銷售取得了“量價齊升”的效果。目前,一些鋼廠已經與找鋼網一起研究如何占領另外的區域市場,結合找鋼網海量的采購數據研究開發和產品改進方向,以及是否需要成立加工中心增加利潤等等。

升級之二:電商產品周轉率更高。

“電商追求周轉率,傳統貿易商普遍追求價差利潤,所以真正的電商周轉率一定遠遠高于傳統貿易商。”王東介紹,在鋼材供不應求的年代,行業各個環節都沒有真正追求高周轉的動力,囤貨待漲是上至鋼廠下至貿易商的普遍追求。但時代已經轉變,產能過剩導致鋼鐵進入到買方市場,也標致鋼鐵行業正式進入到一個追求高周轉的年代。

電商憑借其資本運作優勢、數據化優勢、現代化管理優勢,追求規模性和周轉率,與行業發展趨勢和鋼廠的短長期利益完全一致,所以這也是電商蓬勃發展的主要原因。以找鋼網為例,找鋼網是一種標準的互聯網創投模式,也即“團隊+風險投資”的形式,比如今年初剛獲得紅杉資本等著名風投3500萬美金的聯合投資,這種投資的基金是純財務性投資,不參與任何企業管理,只提供資源和背景支持。在這種資本運作模式下,找鋼網團隊可以專心的擴大規模,不過多考慮利潤,而這點與鋼廠當今的利益完全一致。而上市公司或者國企,資本運作就不如創投模式靈活。這也是為什么全世界所有大市值電商全部是創投模式的根本原因。

在數據化運作和現代化管理方面,創投模式的互聯網公司可以輕易的從市場里請來互聯網通用型人才。比如任何一個電商上市,在上市前大概要具備50~100名以上甚至更多的百萬年薪級別的高管,國企和上市公司在計劃投入電商的時候恐怕要做好內部體制改革打持久戰的準備和數十億級甚至更多資金“燒錢”的準備。創投模式下的資本運作之路已經非常成熟,在不同階段的融資會有不同級別的投資基金接力。所以說,與真正電商的對抗,就算是以蘇寧這樣的財力,也被京東打的捉襟見肘,因為除了京東本身外,其背后是千億級美元的各種資本基金為后盾。

據王東介紹,與大多數人想象中不同,風險投資這種資本基金是最樂于看到有人與他們投資的公司一起“燒錢”來培育市場,他們非常懂得“燒錢”和未來收益的關系構成。

電商發展將帶來顛覆性變化

鋼鐵電商毫無疑問代表了中國鋼鐵未來的發展重要趨勢之一,鋼鐵電商的發展將會帶來很多領域的巨大變化。王東認為,隨著電商的崛起和市場訂單的規模性集中,上游鋼廠的市場化兼并重組速度將會極大的加快。他預計在明年將會出現第一個圍繞電商平臺衍發的鋼廠重組案例,并在以后的3到5年內成為常態。這個道理和當年國美、蘇寧崛起后引發的家電行業的兼并重組類似,重視與電商合作的鋼廠,規模和市場價格主導優勢將越來越強。

此外,王東對整個行業的發展進行了個人預測,鋼鐵電商的崛起會加快大批傳統貿易商轉型為服務商的速度,這些貿易商將為終端提供配送加工墊資等服務,且服務商也會兼并整合,出現大型的服務機構。而銀行等機構在行業中的地位將在未來一個時間點后迅速降低,直到被行業邊緣化。此外,鋼材現貨領域的金融屬性將伴隨著電商崛起而逐漸衰弱,市場炒作因素逐漸衰減,動產質押逐步消亡,期貨對現貨的影響將逐漸減少,直到鋼材恢復到一個正常的基礎商品屬性。

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